Douze ans après la mort de Steve Jobs, les fissures commencent à apparaître au sein de l'entreprise Apple

Cela fait 12 ans que le légendaire cofondateur de Apple, Steve Jobs, est décédé ( ) après avoir lutté plusieurs années contre un cancer du pancréas après avoir lutté pendant plusieurs années contre un cancer du pancréas. En tant que personne ayant joué un rôle central dans le succès de Apple, nombreux sont ceux qui se sont demandés si l'entreprise pourrait connaître le même succès sans lui. Au cours de la période précédant immédiatement le décès prématuré de M. Job, à l'âge de 56 ans, Tim Cook, alors directeur de l'exploitation de Apple, a assumé la fonction de PDG par intérim pendant la période d'arrêt de travail de M. Jobs. Ayant prouvé qu'il était une "paire de mains sûres", Steve Jobs a recommandé au conseil d'administration, lors de son départ, de nommer Tim Cook, bien qu'il ait déploré, dans la biographie d'Isaacson, que "Tim n'est pas un spécialiste des produits"

Depuis le décès de Steve Jobs, Tim Cook a connu un succès phénoménal en tant que PDG de Apple. Au cours de l'exercice fiscal qui s'est achevé le 24 septembre 2011 (peu de temps avant le décès de Steve Jobs), le chiffre d'affaires brut de Apples'est élevé à 108 milliards de dollars. Apple a atteint un chiffre d'affaires record de 365,8 milliards de dollars en 2021, après une décennie passée sous la direction de Tim Cook. Fin juillet 2023, Apple a atteint une capitalisation boursière maximale de 3,1 billions de dollars et a été la première entreprise à franchir la barre des 3 billions de dollars en janvier 2022. Ces dernières semaines et ces derniers mois, il est devenu de plus en plus évident que, pour la première fois depuis la disparition de Steve Jobs, des fissures commencent à apparaître sur le site Apple.

L'essentiel du succès de Appleaujourd'hui repose sur les produits et les technologies de l'époque de Jobs

Lorsque Jobs est décédé, il avait déjà mis Apple sur la voie du succès. C'était déjà l'une des entreprises les plus précieuses au monde et, en août 2011 (quelques mois avant le décès de Jobs), it a brièvement devancé ExxonMobil en tant qu'entreprise la plus précieuse du monde, avec une capitalisation boursière de 341 milliards de dollars. Les trois lignes de produits clés au moment de sa mort étaient l'iPhone, le Mac et l'iPad, et elles continuent à fournir l'essentiel du chiffre d'affaires de Apple. Sur les 119 milliards de dollars de recettes brutes pour le dernier trimestre fiscal se terminant le 30 décembre 2023 (pdf), 69,7 milliards de dollars provenaient de l'iPhone, tandis que le Mac et l'iPad représentaient ensemble 14,7 milliards de dollars. La catégorie combinée Wearables, Home and Accessories, qui comprend la Watch, les AirPods et Beats, ne représente que 11,9 milliards de dollars en comparaison.

Jobs a également mis en place l'équipe chargée du silicium personnalisé Apple et les premiers prototypes de Mac fonctionnant avec le silicium Apple ont été signalés à l'époque comme étant en cours de développement en 2011. Jobs a également créé Apple's Apple Stores et chaîne de magasins au succès phénoménal, App Store, iTunes et Apple TV (cette dernière indiquant déjà des ambitions dans la distribution de films et de programmes télévisés).

Cook s'est appuyé sur cette base réussie de manière experte (si ce n'est illégale, comme le prétend la récente action en justice) comme le prétend le récent procès intenté par le ministère américain de la justice), en actualisant progressivement la gamme de produits de base de Appletout en augmentant le prix de vente moyen de ses produits afin d'en tirer des marges bénéficiaires encore plus importantes. La montre Apple, lancée sous le mandat de Cook en avril 2015, a connu un grand succès et, selon les estimations de , elle devrait générer un chiffre d'affaires annuel compris entre 14 et 18 milliards de dollars. Cook a également compris la vision originale de Jobs de mettre sur le marché des Macs alimentés par le silicium Apple.

À cette fin, Cook a a ajouté Beatsqui a également donné naissance à Apple Music et au service de streaming, et a ajouté les AirPods, qui ont connu un grand succès, pour compléter l'acquisition de Beats. Cook a également supervisé la construction de l'empire des services de l'ère Jobs avec l'ajout de nouvelles fonctionnalités telles que Apple ArcadeApple News+ et AppleTV+. Ces services ont également été proposés dans le cadre d'un abonnement à Apple One, qui inclut un espace de stockage iCloud supplémentaire.

Naturellement, la question de savoir ce qui se passera ensuite en termes de produits révolutionnaires pour Apple, à l'instar du succès que Apple a connu avec l'iPhone, préoccupe les investisseurs depuis quelque temps. Cook a a parlé des technologies AR et VR et le lancement du Vision Pro a été une tentative de tracer la voie vers un avenir où des casques ou des lunettes pourraient remplacer l'iPhone, l'iPad et le Mac de Apple. Jusqu'à présent, l'accueil a été mitigé, a été mitigéebien que les commentaires les plus optimistes aient suggéré qu'il s'agissait du moment iPhone de Cook, les réactions ont été mitigées.

Les comparaisons entre le Vision Pro et l'iPhone sont erronées

Si certains partagent l'avis de Appleselon lequel les technologies AR et VR feront de plus en plus partie de la vie quotidienne et finiront par s'imposer, rien ne garantit que ce sera le cas. Il a reçu des critiques mitigées, la plupart louant ses capacités technologiques et sa méthode d'interaction main-œil avec l'interface utilisateur, mais beaucoup critiquant son poids, sa faible autonomie et son manque d'utilité réelle. Une chose est sûre : le Vision Pro n'a rien à voir avec l'iPhone et toute comparaison de ce type est erronée.

Les partisans du Vision Pro affirment qu'il s'agit d'un produit de première génération et qu'il évoluera vers un produit beaucoup plus attrayant. Ils affirment que l'iPhone présentait également de nombreux défauts lors de son lancement et qu'il lui a fallu du temps pour devenir un produit plus complet. Bien que cela puisse être vrai dans une certaine mesure, lorsque Steve Jobs a lancé l'iPhone en 2007, il est immédiatement devenu le smartphone incontournable https://www.cnbc.com/2007/01/10/apples-iphone-the-must-have-item-of-2007.html et a été très rapidement adopté par un large public. Le Vision Pro a un public beaucoup plus restreint. Même dans ce cas, il n'est pas certain qu'il rende le divertissement ou l'accomplissement de tâches plus facile ou meilleur que l'utilisation d'un iPhone, d'un iPad ou d'un Mac - bien qu'il coûte aussi cher que ces trois appareils réunis.

Toutefois, à un niveau plus fondamental, l'iPhone, tant par sa forme que par sa fonction, a défini l'aspect et la sensation des smartphones, ainsi que la manière dont nous interagissons avec eux depuis son lancement il y a 17 ans. Selon les rapports, les initiés de Apple ont révélé que la Vision Pro n'atteindra pas sa forme idéale pour au moins quatre générations, ce qui représente au moins une autre décennie. Même si son interface utilisateur "pincer et regarder" définira la manière dont les systèmes d'exploitation des casques fonctionneront à l'avenir, le segment de marché n'a pas encore fait ses preuves.

Meta a perdu des milliards de dollars en essayant de le faire fonctionner et Microsoft - même après avoir assisté au lancement du Vision Pro - a retiré Windows Mixed Reality de son système d'exploitation Windows de son système d'exploitation Windows. En parlant de Microsoft, et même après Apple'le plus grand lancement de nouveaux produits depuis des années, Microsoft vaut désormais plus de 500 milliards de dollars de plus que Apple en termes de capitalisation boursière. Manifestement, le marché n'a pas été particulièrement impressionné par le Vision Pro, mais considère au contraire que l'orientation résolue de Microsoft vers l'IA est bien plus prometteuse - l'abandon de ses efforts en matière de Windows Mixed Reality au moment même où Apple se lance sur ce marché n'a pas affecté les perspectives de marché de Microsoft. Inversement, il semblerait que le marché approuve de manière retentissante l'orientation stratégique de Microsoft tout en mettant un point d'interrogation figuratif de 500 milliards de dollars sur Apple.

Steve Jobs et sa prédilection pour une citation de Wayne Gretsky

On a un jour demandé à Steve Jobs ce qui avait permis à Apple de se démarquer des autres entreprises. En réponse, il a parlé de et de son attachement à une citation de Wayne Grettsky, légende du hockey sur glace de Wayne Gretzky, légende du hockey sur glace, qui a dit un jour que ce qui le distinguait en tant que joueur de hockey sur glace était que "je patine vers l'endroit où le palet va se trouver, et non vers l'endroit où il s'est trouvé" Pourtant, c'est exactement la situation dans laquelle se trouve actuellement Apple, en particulier en ce qui concerne l'IA générative. S'il est vrai que Apple intègre depuis longtemps des technologies d'IA dans l'iPhone et ses autres appareils sous la forme de fonctions telles que la photographie computationnelle et Siri, elle est également à la traîne dans ces domaines. Google, à l'inverse, a misé sur l'IA dès le départ, en en faisant une pièce maîtresse de sa stratégie pour les smartphones Pixel dès la sortie de l'appareil Pixel il y a plus de 8 ans, avec l'assistant Google au cœur de l'appareil, couplé à la photographie numérique. Elle s'est attachée à proposer aux utilisateurs des fonctionnalités utiles et avancées (non génératives) basées sur l'IA à une échelle beaucoup plus large que Apple, telles que Call Screening, Google Lens, Top Shot, Smart Compose, parmi beaucoup d'autres.

Ceux qui ont défendu Apple sur sa présence de l'IA jusqu'à présent ont fait valoir que Apple n'est peut-être pas toujours le premier à proposer une nouvelle technologie, mais quand elle arrive, c'est avec la meilleure mise en œuvre. Il est raisonnable de s'attendre à ce que iOS 18Apple apportera sa propre mise en œuvre d'outils d'IA générative comme ceux que nous avons vus introduits par Google, y compris les équivalents de Magic Editor, Summarizer in Recorder, et Night Sight Video processing, par exemple. Ces outils sont tous à la portée de Applepuisqu'il s'agit d'extensions de technologies existantes, mais il reste à voir si ces implémentations seront meilleures que celles de la concurrence.

Il est moins facile pour Apple de fournir un grand modèle linguistique (LLM) ou un grand modèle multimodal (LMM) basé sur l'IA générative. Ces technologies sont plus que de simples "chatbots" mais sont capables de développer des réponses détaillées dans une large gamme de réponses écrites, à la fois formelles et créatives. Nous avons déjà vu Microsoft intégrer les modèles ChatGPT 4 d'OpenAI l'IA générative a une réelle utilité. Mais il ne s'agit pas de modèles qui peuvent être créés du jour au lendemain. Apple a fait l'objet d'une rumeur selon laquelle il testerait au moins un modèle en interne, baptisé "Copilot" au moins un modèle en interne, baptisé Ajaxet un ou deux autres qui ont plus récemment fait surface pour le développement open source.

Il est toutefois devenu évident que non seulement Apple sera en retard dans l'intégration d'un LLM génératif basé sur l'IA au niveau du système d'exploitation, mais qu'il s'appuiera sur un ou plusieurs tiers pour le faire. Bloomberg a récemment révélé - à la surprise générale - qu'elle était en pourparlers avec Google pour intégrer potentiellement son LLM Gemini dans l'iPhone et qu'elle avait eu des discussions similaires avec OpenAI concernant l'intégration de son GPT en tant qu'alternative potentielle. Dans ce cas, il semble que la mise en œuvre d'un LLM par Applesera le fait de quelqu'un d'autre.

Bien que la protection de la vie privée puisse être un facteur dans le développement d'un LLM interne, Apple a les moyens financiers de payer des droits de licence pour le contenu afin de former son propre modèle. Il ne reste donc qu'une seule explication possible à la décision de Appled'opter pour un LLM tiers pour son iPhone : elle ne s'y est pas prise assez tôt. Si nous voyons effectivement un ou plusieurs LLM tiers chargés sur le prochain iPhone lorsqu'il sera lancé plus tard cette année, cela souligne le grand échec de Appleen matière d'IA et explique pourquoi sa valeur boursière a chuté, puisqu'elle se trouve maintenant à 500 milliards de dollars derrière Microsoft en termes de capitalisation boursière. Alors que Microsoft était occupé à patiner vers l'endroit où le palet allait se trouver, Apple se retrouve à patiner vers l'endroit où il a été.

Sans son cofondateur visionnaire, les fissures commencent à apparaître

les ventes d'iPhone commencent à ralentir, et le marché chinois des smartphones semble plus baissier que haussier pour Apple. Tim Cook s'est livré à une offensive de charme en Chine la semaine dernière, faisant ce qu'il peut pour renforcer et consolider les relations, mais la concurrence des fabricants locaux de smartphones de haute qualité Android est forte. Xiaomi, Oppo, Vivo et OnePlus, entre autres, ont tous sorti d'excellents téléphones phares ces dernières années. Les Chinois sont également très conscients des restrictions commerciales imposées par les États-Unis à Huawei et à d'autres segments du marché de l'électronique grand public, ce qui explique sans aucun doute la baisse des ventes de l'iPhone en Chine sur le site Apple.

À propos des ventes chinoises d'iPhone, Tim Cook vient de coûter 490 millions de dollars aux actionnaires de Apple après que l'entreprise a accepté de régler une action collective en justice qui accusait le PDG de Apple d'avoir délibérément trompé les actionnaires sur la vigueur du marché chinois de l'iPhone. Lors d'une conférence téléphonique avec les investisseurs au début du mois de novembre 2018, Cook a informé le marché que les ventes d'iPhone en Chine avaient bien démarré. Ce n'est que quelques mois plus tard que Apple a réduit ses prévisions de revenus pour le trimestre de 9 milliards de dollars, l'effondrement des ventes d'iPhone en Chine étant le principal facteur contributif. Bien que Apple continue de nier toute faute, l'entreprise a déclaré qu'elle souhaitait mettre un terme à cette affaire après plusieurs années de querelles juridiques qui devenaient "excessivement lourdes, coûteuses et distrayantes"

L'annonce du règlement fait suite à une note interne adressée au personnel, qui annonçait Apple annulait son projet Apple Car, qui durait depuis une dizaine d'annéesle projet Titan, officiellement connu en interne sous le nom de Projet Titan (officieusement connu en interne sous le nom de Projet Titanic), a été lancé il y a une dizaine d'années. L'objectif du projet était de créer un véhicule électrique entièrement autonome, bien qu'il ait oscillé entre cet objectif et d'autres moins ambitieux. Après des discussions sur l'orientation à donner au projet, des changements de direction et d'équipes, le projet a finalement échoué, les obstacles techniques s'étant révélés insurmontables. En outre, l'entreprise s'est rendu compte que la fabrication de la voiture coûterait environ 100 000 dollars et que les marges seraient très faibles. Personne ne sait pourquoi il a fallu plus de 10 milliards de dollars et une décennie pour déterminer que le secteur automobile est une activité à faible marge - l'antithèse du modèle d'entreprise de l'électronique grand public de Apple.

Même si 10 milliards de dollars ne représentent pas beaucoup d'argent en termes de flux de trésorerie pour Apple, il s'agit tout de même de 10 milliards de dollars et les actionnaires ne seront pas heureux de voir que tant de temps et d'efforts n'aboutissent pas à un produit expédié. Apple la Commission européenne, dit-on maintenant, est "all in on AI " (Tout sur l'IA)"Le personnel du projet a été réaffecté à l'accélération des efforts de Appleen matière d'intelligence artificielle.

Au cours des deux dernières semaines, nous avons également appris que Apple mettait fin à son projet microLED, qui devait déboucher sur de nouveaux écransqui devait déboucher sur une nouvelle technologie d'affichage pour ses montres, tout en réduisant sa dépendance à l'égard d'entreprises telles que Samsung et LG. Il s'agissait également d'un exercice coûteux et même s'il est bien connu dans l'industrie que le coût de production des panneaux microLED est prohibitif, c'est finalement la raison pour laquelle Apple aurait mis fin au projet, selon Bloomberg. Cette décision a entraîné des pertes d'emplois sur le site en interne et l'obligation de rechercher d'autres fournisseurs de panneaux microLED, qui pourraient être intégrés dans les futures versions de sa montre. L'échec du projet microLED fait écho à celui du projet de verre saphir de Apple, qui a entraîné la faillite désordonnée de son ancien partenaire GT Advanced Technologies de son ancien partenaire GT Advanced Technologies.

Ces derniers jours, il a également été révélé qu'une nouvelle faille de sécurité majeure a été découverte dans les familles de puces M1 et M2 de Apple. Des chercheurs en sécurité ont révélé que le fameux silicium Mac de Appleest vulnérable à une attaque par canal latéral qui révèle les clés de sécurité dans les opérations cryptographiques courantes. Cela peut permettre aux attaquants de décrypter les données de n'importe quel MacBook équipé d'une puce M1 ou d'une puce basée sur la M1 de Apple, exposant ainsi les données de l'utilisateur. Ce qui est inquiétant, c'est que la méthode d'attaque est la même que celle qui a été déployée contre les puces x86 et d'autres puces dans le cadre de l'initiative "Meltdown et Spectre" Meltdown et Spectre . Alors qu'Intel et AMD ont remédié à ces vulnérabilités au niveau du silicium, il semble que Apple n'ait pas pris de notes.

Pour couronner ce qui a été une très mauvaise période pour Apple, l'entreprise s'est retrouvée aaccusée de pratiques monopolistiques et anticoncurrentielles par le ministère américain de la justice. Bien entendu, Apple nie vigoureusement ces accusations et il se peut qu'elle ait de bons arguments, étant donné qu'il sera difficile de prouver certains aspects du dossier du ministère de la justice - comment prouver qu'une entreprise a une position de monopole avec 65 % de parts de marché, par exemple ? En même temps, il est clair que la direction de Applea fait des heures supplémentaires pour protéger le contrôle qu'elle exerce d'une main de fer sur son activité iPhone, y compris sur l'App Store. Si la sécurité et la protection de la vie privée sont des valeurs fondamentales de Apple, on peut soutenir qu'elles ont également été utilisées comme un écran de fumée pour s'assurer que la concurrence est tenue à l'écart de la plateformeApple a également dû faire face à des mesures réglementaires et à des plaintes de la part d'autorités de régulation sur d'autres marchés, notamment l'Union européenne.

Il est grand temps qu'un "spécialiste des produits" reprenne les rênes de l'entreprise

Lorsque Steve Jobs est décédé, , beaucoup se sont demandé si Apple s'en sortirait sans son leader visionnaire sans son leader visionnaire. Au cours des années qui se sont écoulées depuis, il est apparu que l'entreprise s'en sortait très bien. Toutefois, comme nous l'expliquons ici, la majeure partie de ce succès repose sur le travail de fond et les produits que Jobs a laissés derrière lui et qui ont été perfectionnés par Cook au cours des années qui ont suivi. En 2015, Cook a ajouté la montre Apple, qui était à bien des égards une évidence et qui est devenue un accessoire essentiel de l'iPhone.

Toutefois, les ventes d'iPhone s'amenuisant, les investisseurs étaient impatients de voir que Apple avait encore la touche Midas et pouvait lancer un produit susceptible de révolutionner un segment de marché de la même manière que l'iPhone - et qui pourrait un jour le remplacer.

Après avoir vanté les mérites des technologies AR et VR ces dernières années, même lorsqu'il semblait que les consommateurs moyens n'en étaient pas particulièrement friands, M. Cook a lancé la Vision Pro. Ce lancement avait deux objectifs. Le premier était de démontrer que l'innovation est toujours bien vivante sur Apple, et le second était d'agir comme une distraction pratique des autres problèmes de Apple, notamment son manque d'intelligence artificielle.

L'un des principaux problèmes du Vision Pro est que, malgré toutes ses innovations technologiques, il est loin d'être un facteur de forme que les consommateurs moyens voudront porter ou d'atteindre un niveau de prix qui encouragera une adoption généralisée. Si le Vision Pro est bien la vision de Applesur l'évolution de la technologie, cette vision n'est pas particulièrement convaincante, notamment en l'absence d'applications réellement efficaces au moment du lancement. Après un dans les médias lors de sa récente mise en vente, grâce à l'envoi d'unités aux influenceurs, l'engouement s'est rapidement estompé.

En fait, nous connaissons maintenant la réponse à la question "Comment Apple va-t-il s'en sortir sans Steve Jobs ?" - L'entreprise a parfaitement tenu le coup pendant les 12 premières années en s'appuyant fortement sur les produits laissés par Jobs, avant que les fissures ne commencent à apparaître. Cependant, il devient de plus en plus évident que si Cook était la bonne personne pour diriger Apple après la mort de Jobs, il n'est peut-être pas la bonne personne pour la faire avancer. Apple est à la croisée des chemins et a besoin d'une personne ayant une vision claire et une large compréhension de la technologie grand public pour prendre la barre - quelqu'un qui, comme Steve Jobs, était tout à fait à l'aise pour embrasser et utiliser ses produits en direct sur scène. Quelqu'un qui est, en effet, une "personne de produit"