Apple le dilemme de l'IA : une crise de confiance, de timing et d'ambition technologique

Comme de nombreux fidèles de Apple, je suis passé à l'iPhone 16 l'année dernière avec un mélange d'excitation et de scepticisme.

La promesse d'une Apple Intelligenceune suite de fonctionnalités alimentées par l'IA et conçues pour révolutionner Siri et s'intégrer profondément à ma vie numérique, semblait être la réponse longtemps attendue de l'entreprise au problème des ChatGPTs et aux Gémeaux du monde entier.

Mais voilà, six mois plus tard, mon téléphone n'est toujours pas en mesure de répondre de manière fiable à la question "Quand est-ce que le vol de maman atterrit ?" sans que je doive fouiller manuellement dans mes e-mails.

Applela vision de l'IA de la Commission européenne, autrefois saluée comme une révolution en matière de protection de la vie privée, ressemble aujourd'hui à une série d'idées mal ficelées et de promesses non tenues. Et je ne suis pas le seul à ressentir cette frustration. MKBHD, un éminent critique technique, a récemment fait part de ses frustrations à l'égard de Apple Intelligence dans une vidéo YouTube https://youtu.be/hz6oys4Eem4?si=_UcPmNf-_c9NIV4w intitulée "Apple's AI Crisis : Explained".

L'illusion de l'état de préparation

Appleles faux pas de la Commission européenne ont commencé par des promesses excessives. Lors de la WWDC 2024l'entreprise a présenté un Siri capable de naviguer de manière contextuelle dans vos messages, vos courriels et vos applications afin d'exécuter des tâches complexes, un bond en avant par rapport à sa banalité actuelle, qui consiste à régler une minuterie.

Mais comme l'analyste technique John Gruber l'a fait remarquer sans ambages à l'adresse , ce que a démontré n'est pas une bonne nouvellece que Apple a montré n'était pas un prototype fonctionnel ; il s'agissait d'une vidéo conceptuelle, le genre de matériel de marketing que l'entreprise évitait notoirement sous la direction de Steve Jobs.

Le retard dans le déploiement de ces fonctionnalités, désormais repoussé à 2026, a amené les investisseurs et les utilisateurs à se demander si Apple n'a pas sous-estimé les obstacles techniques ou, pire encore, s'il n'a pas précipité sa stratégie en matière d'intelligence artificielle pour satisfaire la demande de Wall Street, qui souhaite un super-cycle de l'iPhone.

Applel'entreprise, qui a bâti sa réputation sur la livraison de produits soignés, trébuche désormais dans une course où des concurrents comme Google et Amazon embrassent ouvertement l'imperfection.

À titre d'exemple, Alexa, la technologie genAI d'Amazon, dévoilée en février, traite déjà des requêtes en plusieurs étapes avec une étrange compétence, tandis que Siri, sur Apple, reste bloqué en 2016.

Vie privée contre progrès

C'est ici que les choses deviennent épineuses. Applel'engagement d'Apple en faveur de la protection de la vie privée, qui est un argument de vente essentiel pour son écosystème, est devenu une arme à double tranchant.

L'entraînement des modèles d'IA nécessite de vastes ensembles de données, mais l'insistance de Applesur le traitement sur l'appareil et le stockage crypté dans le nuage limite son accès à la matière première nécessaire pour réaliser des percées. Marcus Collins, professeur de marketing à l'université du Michigan, , affirme que cette position est admirable, elle a également laissé l'IA de Apple"affamée de données" par rapport à des rivaux comme Google, qui recueille librement les interactions des utilisateurs pour affiner ses modèles.

Il ne s'agit pas seulement d'un problème technique, mais aussi d'un problème philosophique. Apple s'est positionné comme l'anti-Facebook, défendant le contrôle de l'utilisateur contre le capitalisme de surveillance.

Mais ce faisant, elle a handicapé sa capacité à rivaliser dans une course à l'armement de l'IA où l'échelle et les données règnent en maîtres. Comme le dit Ewan Spence de ForbesApple essaie de "faire du big data sans données" - une tâche herculéenne, même pour une entreprise de 3 000 milliards de dollars.

Le manuel de jeu des concurrents

Tandis que Apple tâtonne, ses concurrents redéfinissent le jeu. Gemini de Google et la suite d'IA Galaxy de Samsung intègrent des fonctions génératives dans chaque recoin de leurs appareils, de la traduction en temps réel à la retouche de photos générée par l'IA.

Ces outils ne sont pas parfaits, mais ils sont disponibles et, pour les consommateurs, "suffisamment bon" est souvent synonyme de "bientôt". Même OpenAI, malgré le chaos qui règne dans sa direction, a réussi à évoluer rapidement, ChatGPT s'occupant désormais de tout, du débogage de code à la création de photos à la Ghibli Photos à la Ghibli avec une facilité déconcertante.

Ce qui pique le plus, cependant, c'est l'absence d'un récit cohérent sur le site Apple. Google présente l'IA comme un stimulant de la productivité ; Microsoft vend Copilot comme un allié sur le lieu de travail.

Apple L'intelligence, quant à elle, ressemble à une collection éparpillée de trucs de fête : emojis génératifs ("Genmoji"), résumés de notification et un "terrain de jeu d'images" très moqué qui produit des graphiques de qualité clip-art.

Ces fonctionnalités sont utiles mais ennuyeuses, et ne parviennent pas à capter l'imagination ou à justifier une mise à niveau à partir d'un iPhone plus ancien.

La voie à suivre : Acquisitions, partenariats et utilisation du matériel

Tout n'est pas perdu pour autant : les 20 milliards de dollars de réserves de trésorerie de Appleet sa domination de l'écosystème lui offrent encore quelques options.

La plus alléchante étant l'acquisition d'une startup d'IA en plein essor comme Thinking Machines Lab, fondée par l'ex-CTO d'OpenAI Mira Murati.

Une telle opération permettrait d'injecter de nouveaux talents et d'accélérer la refonte de Siri tout en neutralisant un concurrent potentiel. Par ailleurs, des partenariats plus étroits avec OpenAI ou Google pourraient combler le fossé pendant que Apple construit ses propres modèles, mais cela risquerait de lui faire perdre le contrôle de l'expérience utilisateur.

Vue d'ensemble : L'IA est-elle surestimée ?

Avant d'écrire la nécrologie de Apple, faisons une pause. La ruée vers l'or de l'IA a produit autant de bruit que de substance. La plupart des consommateurs ne savent toujours pas quoi faire de l'IA au-delà des chatbots fantaisistes et des générateurs de mèmes.

Applele retard de Siri pourrait arriver juste au moment où le marché se rend compte que l'IA n'est pas un produit - c'est une fonctionnalité, qui nécessite une intégration transparente plutôt que des démonstrations tape-à-l'œil.

À mon avis, la véritable crise de Applen'est pas technologique, elle est perceptuelle. En promettant trop et en ne livrant pas assez, l'entreprise a érodé la confiance à un moment où le capital de sa marque est son plus grand atout.

En corrigeant les fondamentaux de Siri, en misant sur une IA respectueuse de la vie privée et en abandonnant l'obsession de la "prochaine grande nouveauté", l'entreprise pourrait redresser la barre. Après tout, l'iPod n'était pas le premier lecteur MP3 et l'iPhone n'était pas le premier smartphone. Applele génie de l'entreprise a toujours été le raffinement, pas l'invention.

Alors, suis-je déçu ? Absolument. Mais comptez sur moi pour faire partie des optimistes prudents. Si quelqu'un peut transformer une stratégie d'IA retardée et mal préparée en une victoire en fin de partie, c'est bien l'entreprise qui nous a appris à "penser différemment", même lorsqu'elle est en train de rattraper son retard.